Come Sfruttare Google Analytics 4 per il Marketing

Come Sfruttare Google Analytics 4 per il Marketing

Utilizzi le analisi per misurare il tuo marketing? Sei pronto per la chiusura di Google Universal Analytics?

In questo articolo scoprirai come utilizzare Google Analytics 4 per continuare a monitorare il comportamento dei consumatori e misurare il tuo marketing ora e in futuro.

 

Google Universal Analytics vs. Google Analytics 4: cosa cambia?

Google è nota per la chiusura improvvisa di prodotti, da ambiziosi progetti moonshot ad applicazioni molto amate. Ma almeno questa volta ci ha dato un ampio preavviso.

Universal Analytics smetterà di ricevere dati sul traffico web il 1° luglio 2023. Ciò significa che in quel giorno, anche se hai ancora impostato Universal Analytics sul tuo sito web, non funzionerà più. La tua pagina Universal esisterà ancora, ma non ci saranno dati da visualizzare. Inoltre, entro la fine del 2023, non potrai più accedere a Universal.

Ecco cosa dice Google al riguardo:

“Nel panorama odierno delle misurazioni, le aziende devono affrontare nuove sfide per comprendere i viaggi complessi e multipiattaforma dei loro clienti, dando al contempo la priorità alla privacy degli utenti”.

 

Per farla breve: gli analytics devono migliorare la privacy e l’attribuzione.

Universal Analytics ha avuto problemi di privacy per un po’ di tempo. Molti stati e paesi hanno introdotto nuove leggi sulla privacy, come il GDPR in Europa. Il GDPR prevede regole molto severe sull’esportazione o l’elaborazione dei dati dei cittadini dell’Unione Europea al di fuori dell’UE, il che rende più difficile per Universal mostrarti informazioni sul tuo traffico web.

 

Ci sono anche problemi di accuratezza e attribuzione. Nel 2022, circa il 20% degli utenti di internet ha installato un blocco degli annunci, il che significa che Universal non può raccogliere dati sul loro comportamento online. I browser concorrenti hanno iniziato a offrire funzioni di privacy più efficaci per attirare nuovi utenti.

 

Risultato: gli unici dati di attribuzione veramente accurati provengono da persone che utilizzano il browser Chrome e non hanno il blocco degli annunci. Si tratta di un bacino di dati molto più ridotto.

Google Analytics 4 (GA4) mira a risolvere questi problemi con un tracciamento più flessibile, dati granulari e una configurazione più semplice. Ma prima dovrai effettuare il passaggio.

 

Cosa devi fare oggi: Configurare Google Analytics 4

Nelle prossime sezioni di questa guida parleremo di ciò che rende GA4 prezioso per i marketer e delle sue nuove funzioni intelligenti. Iniziamo dalle basi.

La cosa più importante è inserire il codice GA4 nel tuo sito web. Ricorda che da luglio 2023, qualsiasi codice universale smetterà di raccogliere dati. È bene che le fonti, i canali e il tracciamento delle pagine siano impostati fin da ora, in modo che non ci sia un vuoto nella raccolta dei dati quando avverrà il passaggio.

Non è chiaro se Google renderà più facile collegare i propri account Universal e GA4; al momento non ci sono garanzie. Dovrai invece generare tu stesso un nuovo ID di misurazione per sostituire quello di Universal che già possiedi.

Ecco come fare:

  1. Vai alla pagina di Analytics.
  2. Vai alle impostazioni dell’amministrazione.
  3. Vedrai tre colonne: Account, Proprietà e Vista.
  4. Clicca sul pulsante Crea proprietà nella parte superiore della colonna Proprietà.
  5. Segui le istruzioni per impostare la tua proprietà (l’app o il sito web di cui vuoi raccogliere i dati) e ottenere un nuovo ID di misurazione.

Puoi ripetere questi passaggi per impostare più proprietà. Una volta utilizzato GA4, noterai che le impostazioni dell’amministratore mostreranno solo due colonne: Account e Proprietà. Ma i passaggi per creare una nuova proprietà sono gli stessi.

In alternativa, se stai creando un nuovo account Analytics, Google ti chiederà di creare automaticamente un ID di misurazione GA4.

Ora sei pronto a raccogliere dati con GA4. Puoi eseguire le analisi direttamente sul tuo sito web oppure utilizzare il tuo nuovo ID di misurazione per configurarlo nel Tag Manager di Google, a seconda del metodo che preferisci.

Google consiglia di utilizzare Tag Manager. Scoprirai che puoi usarlo per automatizzare ancora di più con GA4, ma GA4 funziona perfettamente anche da solo.

 

Perché devi configurare subito GA4

Quindi… è arrivato il momento di fare una domanda ovvia.

Perché dovresti fare tutto questo sforzo, soprattutto quando Universal sarà ancora in circolazione fino al 2023? Che cosa c’è di così straordinario in GA4?

I motivi principali sono due:

  • Passare a GA4 ora significa poter raccogliere più dati prima che i dati di Universal scompaiano.
  • GA4 può raccogliere più dati e in modo più flessibile rispetto a Universal.
    Esaminiamo questi aspetti in modo più dettagliato.

Passare a GA4 ora significa accumulare molti dati prima che il tuo account Universal scompaia. Se aspetti fino a luglio 2023, dovrai ricominciare da zero.

Se vuoi conservare i vecchi dati di Universal, dovrai esportare la cronologia del tuo account in un data warehouse come BigQuery. Puoi utilizzare Looker Studio di Google per confrontare i dataset di Universal con quelli di GA4.

 

Come Sfruttare Google Analytics 4

Ma onestamente, la soluzione più semplice è iniziare a usare GA4 ora, in modo da avere molti dati entro il 2023 e non dover conservare le analisi universali.

Ora viene il bello. GA4 raccoglie più dati, offre migliori strumenti di gestione e incorpora persino l’apprendimento automatico. Sta per rendere la vita dei marketer molto più semplice.

Nel vecchio servizio Universal, puoi tracciare gli eventi definendoli in base alle dimensioni di categoria, azione ed etichetta. Ogni dimensione ha un ambito che definisce la durata della validità delle informazioni, ad esempio la durata della sessione di un utente sul tuo sito web. Lo scopo di ogni dimensione di un evento deve essere lo stesso, altrimenti i dati si confondono.

Sei già confuso? Lo sono anche gli utenti di Universal. La complessità dei diversi tipi di dati in Universal rende molto difficile confrontare e combinare le diverse informazioni.

GA4 adotta un approccio molto semplice. In GA4, ogni dato è chiamato “hit”. Puoi combinare e confrontare ogni singolo dato perché ogni cosa è un “hit”.

Ciò significa che puoi tracciare un evento, ad esempio i clic per riprodurre un video, con un massimo di 50 parametri individuali diversi. Un monitoraggio così dettagliato in Universal richiederebbe una configurazione complessa e lunga. In GA4, ogni parametro può essere misurato, visualizzato, riportato e confrontato con altri.

 

Come massimizzare il tracciamento dei dati e degli eventi in GA4

Per GA4 vale la pena registrare dati più granulari perché puoi utilizzare le informazioni in modo efficace.

Tuttavia, questo non significa che devi tenere traccia di tutti i parametri possibili per ogni singolo evento. Pensa a come le analisi possono supportare gli obiettivi specifici della tua applicazione o del tuo sito web; affronta le metriche con l’obiettivo di rispondere a domande specifiche sul tuo traffico.

In questa sezione analizzeremo alcune delle funzioni più importanti da utilizzare in GA4 e come puoi potenziarle con metriche personalizzate.

 

Pubblico

Come abbiamo visto, il grande miglioramento da Universal a GA4 è la possibilità di raccogliere dati molto più dettagliati. Questo vale anche per la definizione del pubblico.

In Universal, i pubblici venivano utilizzati solo per gli annunci e si definivano segmenti separati per descrivere gli utenti organici. GA4 combina semplicemente le due categorie in modo da poter utilizzare lo stesso pubblico sia per gli annunci che per il traffico organico.

GA4 ti permette anche di creare un pubblico molto più specifico basato sul comportamento degli utenti e sul customer journey. Ad esempio, puoi creare un pubblico definito come “persone che hanno guardato un video di un prodotto due volte in una settimana e poi hanno aggiunto un articolo al carrello nella sessione successiva”. Questo è il livello di personalizzazione e targettizzazione di cui stiamo parlando!

Puoi creare pubblici annidati per approfondire ulteriormente la ricerca. Puoi assegnare agli utenti l’appartenenza a più pubblici. Puoi anche creare eventi che si attivano quando qualcuno entra in un pubblico e poi indirizzarlo in base a quell’evento. (Ricordi che GA4 ti permette di combinare in modo più efficiente diversi tipi di dati?).

Prendiamo l’esempio di pubblico che abbiamo appena proposto. Quando qualcuno aggiunge un articolo al carrello, viene aggiunto al pubblico di “persone che hanno guardato un video del prodotto due volte in una settimana e poi hanno aggiunto un articolo al carrello nella sessione successiva”. In questo modo si attiva un evento e quell’utente specifico viene etichettato come hot lead. A quel punto puoi inviare messaggi mirati a tutti coloro che hanno quel tag.

Potrebbe sembrare un flusso di azioni complesso, ma in realtà è molto semplice da realizzare con GA4. Questo è particolarmente utile se la tua applicazione o il tuo sito web hanno un pubblico multiplo.

Ad esempio, il sito web di uno spazio eventi potrebbe avere due tipi di pubblico: persone che vogliono controllare gli ultimi eventi pubblici e persone che vogliono prenotare uno spazio eventi. Con GA4 puoi separare questi due pubblici, etichettare diversi utenti in base al loro comportamento, indirizzarli con contenuti pertinenti e misurare i risultati.

Tieni presente che i pubblici iniziano a popolarsi solo dopo che sono stati creati. Non puoi aggiungere manualmente un utente a un pubblico in base alle azioni che ha compiuto in passato. Questo è un altro motivo per passare subito a GA4 in modo da avere il tempo di creare e perfezionare i tuoi pubblici prima del luglio 2023.

 

Tasso di coinvolgimento

Il tasso di coinvolgimento è un’altra novità di GA4. Sta aggiornando la vecchia metrica della frequenza di rimbalzo con qualcosa di molto più preciso e informativo.

La frequenza di rimbalzo è una metrica popolare in Universal, ma è stata problematica per molto tempo. Perché? Perché Universal si perde già molte attività. Registra il rimbalzo di un utente da una pagina quando passa oltre senza compiere alcuna azione. Tuttavia, spesso le persone hanno compiuto azioni su quelle pagine, ma non sono state registrate.

GA4 risolve questo problema registrando tassi di coinvolgimento e di rimbalzo separati, con nuove definizioni.

  • Tasso di coinvolgimento: Un utente viene registrato come coinvolto in una pagina se la tiene aperta in una scheda attiva del browser per almeno 10 secondi. (Puoi modificare questa definizione, ad esempio cambiando il tempo necessario per adattarla alle tue esigenze).
  • Tasso di rimbalzo: Ora viene definito come il tasso di coinvolgimento negativo; in altre parole, il numero di persone che hanno visitato una pagina ma non si sono qualificate come coinvolte.
    Queste metriche sono più utili della vecchia frequenza di rimbalzo perché sono più efficaci nel misurare l’interesse genuino per una pagina. Ad esempio, filtra i bot, perché non visitano una pagina per un tempo sufficiente o non mantengono la scheda attiva.

Tuttavia, proprio come nel caso della vecchia frequenza di rimbalzo, dovresti evitare di attribuire a questa metrica un potere eccessivo. Il tasso di coinvolgimento è un prezioso strumento diagnostico che può indicarti quali pagine sono più o meno interessanti per i tuoi utenti. È meno utile come strumento di rendicontazione degli obiettivi di marketing.

 

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Consumo di contenuti

Un’altra importante metrica di GA4 è il tempo di coinvolgimento: quanto tempo una persona rimane coinvolta in una pagina oltre a soddisfare la definizione di base di coinvolgimento.

Tuttavia, non è perfetta. Gli utenti devono attivare degli eventi per continuare a registrarsi come impegnati, il che significa che alcuni impegni non vengono presi in considerazione. Ad esempio, se qualcuno passa 5 minuti a leggere un articolo lungo ma non clicca su nessun link e non raggiunge il 90% di scorrimento, Google Analytics 4 pensa che abbia smesso di impegnarsi. In realtà, sta solo dedicando del tempo alla lettura.

Fortunatamente esiste già una soluzione: una metrica personalizzata chiamata Content Consumption, sviluppata dall’agenzia Kick Point. Puoi aggiungerla come plugin per un sito WordPress o tramite Tag Manager per qualsiasi altro sito web.

Ecco come funziona:

  • Il consumo di contenuti stima il tempo di lettura di un contenuto in base al numero di parole ed escludendo gli altri testi presenti nella pagina.
  • Un primo evento si attiva quando un utente trascorre quel tempo sulla pagina.
  • Un secondo evento si attiva quando lo stesso utente scorre fino alla fine del contenuto.
  • Una volta che entrambi gli eventi sono stati attivati, si attiva un terzo evento. L’utente viene etichettato come utente che ha consumato quel contenuto.
  • Questo ti fornisce tre dati preziosi: se i tuoi contenuti mantengono l’attenzione nel tempo, se le persone guardano fino in fondo i tuoi contenuti e se li consumano in modo significativo.

Puoi utilizzare tutte queste informazioni per perfezionare i tuoi contenuti. Ad esempio, se le persone trascorrono regolarmente abbastanza tempo su una pagina ma non scorrono fino alla fine del contenuto, forse è necessario modificarlo per renderlo più chiaro o leggibile.

 

Attribuzione

La maggior parte dei marketer online si affida molto ai moduli di tracciamento dei ricci (UTM) per tracciare l’attribuzione dei contenuti sia a pagamento che organici. È ancora possibile utilizzarli in GA4, ma il loro funzionamento è leggermente diverso.

Quando i dati sulle acquisizioni di link entrano in Universal, vengono raggruppati in “canali” in base alle informazioni sulla fonte e sul mezzo presenti nell’UTM. In GA4, l’elenco dei canali predefiniti e il modo in cui sono definiti sono cambiati.

Il canale Altro, che ricorderai da Universal, è stato ridenominato Non assegnato. Sono stati aggiunti nuovi canali, tra cui Paid Social, Video, Audio e Paid Shopping, e puoi aspettarti che Google continui ad aggiungerne altri.

Ci sono ancora alcune importanti lacune. Ad esempio, non c’è nessun canale Offline nell’elenco. Se l’acquisizione offline è una parte significativa del tuo traffico (o pensi che possa esserlo), allora puoi provare a utilizzare Offline come mezzo e monitorare il traffico nel canale Non assegnato.

La cosa più importante è che non puoi più creare i tuoi canali. Dovrai utilizzare i canali già pronti. Quindi, quando passerai da Universal, dovrai aggiornare le tue procedure UTM per assicurarti che i tuoi dati vengano acquisiti e riportati in modo utile.

 

Come generare rapporti in GA4

Finora GA4 è sembrata una buona notizia per i marketer. Ci sono più dati con cui giocare ed è molto più flessibile.

Sfortunatamente, questo non vale per i report.

La reportistica in GA4 è… solo ok. Puoi generare un report di base andando nella scheda Esplora, dove i report sono chiamati Esplorazioni. È simile alla creazione di rapporti in Universal, ma le Esplorazioni sono piuttosto difficili da leggere o da utilizzare.

Come Sfruttare Google Analytics 4 per il Marketing

Inoltre, i dati che vedi in Esplorazioni possono essere modificati. Google Analytics 4 ha una funzione di privacy chiamata Soglie. Le soglie assicurano che se i dati possono essere usati per identificare le persone, se sono considerati troppo specifici o unici, allora vengono filtrati dai report.

Tuttavia, esiste un modo per creare rapporti migliori che includano tutti i dati. GA4 è già predisposto per l’integrazione con BigQuery, per cui puoi esportare facilmente i tuoi dati. Quando esporti i dati, vengono inclusi tutti, tranne il filtro Soglie.

Per configurarlo, vai nelle impostazioni dell’amministrazione e scorri fino a Collegamenti BigQuery nella colonna Proprietà. Segui quindi le istruzioni per collegare le tue analisi al data warehouse.

Una volta esportati i dati, puoi impostare BigQuery come fonte di dati in Looker Studio (precedentemente, e molto più chiaramente, conosciuto come Data Studio). Looker Studio ti permette di tagliare e tagliare i dati senza alterare la fonte originale, in modo da poter creare report completi e avere ancora i dati originali in memoria.

Puoi esportare i dati direttamente da GA4 a Looker Studio se non vuoi configurare BigQuery nel mezzo. Tieni presente che la sogliatura verrà comunque applicata ai dati, quindi non otterrai dei report completamente dettagliati.

 

Conclusione

Gli esperti di marketing amano brontolare quando Google rilascia l’ennesimo aggiornamento. Ma il nuovo GA4 è un aggiornamento davvero utile, che offre più dati e migliori controlli sulla privacy. Assicurati di passare subito alla nuova versione di Analytics per non essere scoperto nel 2023!

 

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